Bijoux

Les grandes tendances du marché 2016

Le tassement global des ventes enregistré à l’échelle de l’ensemble du marché HBJO recouvre des tendances très contrastées.

Selon le Comité Francéclat, le marché national HBJO s’établissait en 2016 à 5,6 milliards d’euros enregistrant une baisse de -2 % par rapport à 2015.

En bijouterie, les ventes ont plutôt bien résisté. Elles se stabilisent à 3,5 milliards pour un volume inchangé depuis trois ans. Les plus belles performances concernent les bijoux en argent de marques soutenues par une forte communication (+5 %), les bijoux personnalisables beads et charms (+11 %) et les bracelets (+ 12 %). En revanche, les ventes des bijoux en or tous titres reculent de 1 %, à 2,1 milliards d’euros.

Côté horlogerie, les contrastes s’accentuent entre les principaux segments du marché de la montre qui a globalement chuté de 6 % à 1,8 milliard.

Selon Hubert Lapipe, expert du secteur (société Panel 5), la baisse persistante des ventes dans le très haut de gamme (montres à plus de 1 000 €) s’explique autant par « la réglementation chinoise qui freine la consommation de montres de luxe que par la fréquentation touristique en berne aux attentats en France ».

Parallèlement, le segment des montres créatives de 100 à 300 € poursuit sa progression (+4 %) même si, observe l’expert « il est difficile de prévoir quelle sera la pérennité des griffes concernées, dont les premiers prix démarrent à 70 € ».

A surveiller enfin, le décollage encore tâtonnant en France des montres connectées dont l’essor aux Etats Unis et les investissements de plusieurs acteurs majeurs (Swatch Group, Fossil etc.) se vérifient sur le niveau de prix milieu supérieur compris entre 300 et 500 €. « Dans nos prospectives, insiste Hubert Lapipe, nous attirons l’attention sur le fait que nombreuses seront les marques qui introduiront systématiquement des fonctions additionnelles à des montres qu’il est plus juste de qualifier d’hybrides. »

S’agissant de la distribution, les ventes des magasins spécialisés en centres commerciaux sont en croissance de 2 % en 2016. Par contraste, les bijoutiers horlogers en ville voient leurs chiffres d’affaires refluer de 2 %, subissant autant les difficultés générales du commerce de centre-ville que la concurrence du web.

Selon Francéclat, le canal internet est toutefois plus offensif en montres qu’en bijoux. En valeur, la part des ventes de montres sur internet atteint 7,7 %. « Ce phénomène, analyse le spécialiste n’est pas dû à des stratégies de pure players, mais bien à la généralisation croissante des stratégies multicanales déployées autant par les distributeurs que par les marques de montres elles-mêmes. »

Par Sid-Ali Chikh