Bijoux

… peut-il être indépendant ?

Présentation des montres et des bijoux, agencement des linéaires, achalandage des vitrines… les bijoutiers semblent céder du terrain aux griffes qui, elles, structurent leurs outils de communication visuelle. Peut-on concilier personnalisation du point de vente et merchandising des marques ?
État des lieux, témoignages et perspectives d’avenir.

Des bijoutiers… fantaisistes
Si la frontière entre l’offre montres et bijoux tend à se raréfier entre le réseau HBJO et les boutiques de bijoux Fantaisie, ces deux circuits de distribution ont une approche diamétralement opposée en ce qui concerne le merchandising visuel. D’un côté, le bijoutier, souvent chapeauté par un groupement, présente sa sélection d’articles derrière des vitrines, dans des zones bien délimitées. Les marques lui fournissent des PLV, présentoirs, affiches, stickers, voire un mobilier approprié… De l’autre côté, le détaillant indépendant — un adjectif qui résume à lui tout seul un état d’esprit — choisit en toute liberté la façon dont il va disposer son offre. Une interprétation qui donne parfois le sentiment d’un « joyeux bazar »… Mais comment un commerçant, qui a conquis sa clientèle grâce à une personnification de son point de vente, peut-il s’inscrire dans la logique d’un merchandising prescrit à tous ? « Même quand c’est gratuit, il est difficile d’imposer quoique soit aux bijoutiers Fantaisie ! », indique Manuelle Bergé, directrice artistique des Chamanes (Nature, Franck Herval et Ori Tao). Elle cite l’exemple d’un revendeur auquel le groupe a fourni du matériel : « Nous l’avons aidé pour l’aménagement. 15 jours plus tard, n’ayant pas fait de réassort, il avait installé d’autres marques sur notre présentoir ! » En réalité, beaucoup préfèrent valoriser en priorité leurs boutiques, tout en confortant leur rôle de « dénicheur de talents ». Ne pas afficher le nom de ses fournisseurs est, pour certains, une parade pour éviter d’être copiés par la concurrence. […]

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 179 de Novembre/Décembre 2018, abonnez-vous !