Francéclat
Résultats de l’étude menée auprès des horlogers, bijoutiers, joailliers en 2018.
Moins de magasins, moins de charms, plus de diamants de synthèse… Que dit l’enquête, menée par Panel 5, en France, auprès du réseau HBJO. Morceaux choisis.
Léger ralentissement du marché français
Les chiffres communiqués par Hubert Lapipe (Société 5) montrent une légère chute de la consommation de montres et bijoux, passée de 5,6 milliards d’euros en 2016 et 2017 à 5,5 milliards en 2018. Selon cet expert, cette baisse est la conséquence des évènements sociaux : « les Gilets Jaunes ont changé la donne. La perte d’activité dans la distribution sur novembre et décembre 2018 se chiffre à 190 millions d’euros. La note est salée, il y a un risque de réduction du nombre de magasins, et même dans le luxe si le mouvement se poursuit ».
Érosion des magasins physiques en centre-ville…
La distribution en centre-ville continue de décliner (- 4 %), les mêmes causes produisant les mêmes effets : problèmes de fréquentation, d’accès et de stationnement des véhicules. En France, il y avait 14 000 HBJO en 1977, 8 000 en 2001… En 2017, ils sont 6 000 ! La source menace de se tarir dans les petites agglomérations. Les perspectives positives du commerce spécialisé sont plutôt du côté des centres commerciaux, avec des reprises ou des ouvertures de magasins, même si ce circuit accuse un recul de 2 %, toujours « à cause des Gilets Jaunes ».
… et augmentation des ventes sur le Net
Les acheteurs se tournent de plus en plus vers le net (+ 12 % d’augmentation), mais ce réseau n’a pas bénéficié d’un report des ventes en magasin. Jusqu’à présent, les consommateurs recherchaient un prix, mais les choses changent et posent la question de la représentation du luxe sur le web.
Bestsellers : montres et bijoux en or 18 carats
(parts du CA)
Montres : 33 %
Bijoux en or 750 millièmes : 27,7 %
Bijoux argent : 14 %
Bijoux Fantaisie : 10,1 %
Bijoux en or 375 millièmes : 9 % (ne sont plus moteurs)
Autres rayons : 5,1 %
Bijoux plaqués or : 1,1 % (bronze, acier, laiton, doré ou rose)
Montres entre 300 et 1 000 € : une opportunité de marché ?
96 % des montres vendues dans l’Hexagone (soit 1,15 milliard d’euros) sont à moins de 300 €. Cependant, les ventes de ce type d’articles, accessoires de mode par excellence, continuent de chuter (- 21 % depuis 2012). Selon Hubert Lapipe, « il y a un déficit d’offres, et notamment de montres connectées ». D’autre part, il y aurait un possible coup à jouersur les modèles vendus entre 300 et 1 000 € avec boîtier mécanique, cette tranche ayant augmenté de 53 % en 8 ans et représentant actuellement 55 % du CA des horlogers. En marge, les montres à plus de 5 000 € cartonnent à l’export et auprès des touristes nantis (+ 4 %).
Net recul des charms et des beads (- 8 %)
Selon nous, cette constatation fait écho avec la cotation en bourse à la baisse du géant Pandora et la nomination, mi-février 2019, d’un nouveau directeur général, Alexander Lacik, lui donnant comme mission de « piloter un plan censé rendre le groupe à nouveau concurrentiel ». De fait, le marché semble attendre de nouvelles propositions sur les modèles en argent et ce, depuis au moins deux ans. À l’inverse, les boucles d’oreilles – créoles et pendants d’oreilles – font leur retour (+ 4 %).
Le marché du bijou Fantaisie quant à lui reste stable.
Perle de culture : une communication déficitaire
Un travail sur l’appellation permettrait peut-être d’optimiser les ventes.
Diamants de synthèse : la relève ?
Fait inédit, en 2018, la vente de bijoux de synthèse est significative. Avec un écart de prix de 50 % entre les pierres naturelles et synthétiques, pour des bijoux génériques comparables (le branding changeant la donne), les diamants de synthèse progressent (+ 6 %). Aux États-Unis et en Chine, principaux consommateurs, des unités de production s’ouvrent. Les produits les plus vendus (tous types de diamants confondus) sont : solitaires, bagues, colliers, boucles d’oreilles.
Hyperrégionalisation du luxe
Paris, la Côte d’Azur et les stations de ski concentrent les ventes de produits de luxe.
Production française en hausse (+ 12 %) drainée par le luxe
Les grands gagnants sont : les fabricants de composants (éléments de boîtiers, pièces de mouvements et bracelets de montres en cuir ou en métal), sollicités par les grandes marques horlogères suisses ; la place Vendôme ; les fournisseurs pour la bijouterie Fantaisie. Les produits de luxe favorisent une balance commerciale excédentaire. Exportations : 8,5 milliards d’euros. Importations : 8,3 milliards d’euros.
Ethique et responsabilité environnementale, les défis à relever
Traçabilité, proximité, qualité certifications… Autant de mots qui vont entrer dans le vocabulaire des consommateurs (c’est déjà le cas pour les Millenials) et pourraient changer la donne à l’aube de l’année 2019.
Par Florence Julienne
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