Baromètre des détaillants français
La vente de chaussures : une aubaine pour les non spécialistes
Ils ont intégré les chaussures dans leur offre de maroquinerie ou de prêt-à-porter. Un pas très calculé dans un nouveau modèle de commerce. Témoignages.
« Au moment du déconfinement, c’est ce que j’ai vendu le plus, tandis que les bagages et les sacs étaient en chute libre », relate une maroquinière. Et si le succès des ventes de chaussures dans les boutiques non spécialisées (prêt-à-porter, concept store, maroquinerie) n’était pas seulement un phénomène passager ou marginal accentué par la crise ? C’est ce que confirment ces commerçants « non-chausseurs » interrogés sur leur expérience de diversification.
En maroquinerie, l’entrée des chaussures fait bel et bien son chemin
Les raisons de s’y mettre sont variées : se doter d’un relais de vente additionnel, renouveler l’image d’un magasin, une opportunité locale, la recherche d’une clientèle différente, l’exploitation d’emplacement plus fréquenté en centre commercial, l’ambition d’une nouvelle génération… Les retours d’expérience sont encore peu nombreux, mais toujours positifs. Ils s’adossent à chaque fois sur une connaissance fine de la clientèle, de la zone de chalandise et de la concurrence alentour.
Parfois, les commerçants sollicités en parlent comme d’un article plus difficile à gérer et à vendre. Les conditions imposées par les fournisseurs sous forme de packs de pointures impliquent certes une prise de risque et une trésorerie solide. Pourtant d’aucuns admettent avoir trouvé progressivement leur compte en commençant par 1 ou 2 marques. L’encombrement en magasin ? Les puristes préfèrent une mise en scène traditionnelle, évitent l’empilement disgracieux des boîtes en boutique et apportent le même service d’essayage qu’un chausseur classique. Tous ne disposent pas d’arrières boutiques spacieuses, mais veillent à valoriser cette offre complémentaire dès la vitrine et à la scénariser sur les réseaux. L’accès aux fournisseurs et aux nouveautés ? Aujourd’hui, le Web complète amplement les repérages en showrooms, les démarchages directs des commerciaux et les salons professionnels. Le reste est affaire de style et… de prix. La fourchette basse est celle des articles d’été (sandales, nu-pieds, mules, etc.) vendus entre 40 et 150 €, la haute monte jusqu’à 200 €. Les positionnements produits se calent entre l’offre confort, souvent abandonnée aux chausseurs spécialisés, le haut de gamme trop confidentiel et bien sûr le rayon sport inaccessible. Cela laisse de la place à des gammes abordables et un éventail de griffes apportant style, fantaisie, qualité et des
coefficients (entre 2 et 2,5) sensiblement identiques à ceux des sacs. Certains labels sont souvent cités (Aliwell, Bobbies, CaféNoir, Hirica, New Lovers, Nimal, Sms, S.Oliver, Vanessa Wu, etc.) et indiquent que l’approvisionnement puise autant chez les fournisseurs bien en place (Wortmann, Ango, GEP, Menport) que chez les créateurs indépendants (Caval, Creatis, Mi-Mai, Reqins, etc).
Les concept stores ont une longueur d’avance
En concept store, le rayon chaussure dilué dans une offre bien plus vaste semble proportionnellement générer moins de ventes que ce que peut escompter un maroquinier : rarement plus de 10 % quand cette part peut atteindre 50 % en maroquinerie. Mais la leçon à retenir est de disposer d’une offre élargie. Les gérantes de ces boutiques n’imaginent plus élaborer leurs silhouettes sans y associer des souliers. Les plus attentives constatent que ces produits attirent les clientes et leur soufflent, chemin faisant, des achats complémentaires.
D’autres observent avec malice que, à l’instar d’un bijou ou d’un foulard, une paire de chaussures présentée dans leur magasin suffira à convaincre une cliente de l’acheter sur place et non pas dans un magasin voisin, fût-il spécialisé.
Avec le temps, les exigences en termes de griffes et de style s’accentuent. Pas question de se limiter aux lignes proposées par leurs fournisseurs d’habillement ou de sacs. C’est plutôt la course à la différenciation par la marque émergente et originale qui prévaut. Avec toujours le souci de disposer de modèles qui cadrent parfaitement avec les tenues de prêt-à-porter, qui continuent de donner le la. Avoir une longueur d’avance paie. Les premiers venus obtiennent souvent de leur fournisseur une sorte d’exclusivité de vente dans leur ville et confortent ainsi leur statut de dénicheur de griffes.
Sur un marché de consommation estimé en France à 8,7 milliards d’euros en 2019, le circuit des indépendants multimarques (spécialistes chaussures 12 % et prêt-à-porter 7 %) drainait encore 1,653 milliard, loin devant la vente à distance (13 %). S’il est probable que la crise sanitaire rebatte certaines cartes, il n’est pas certain qu’elle stoppe les diversifications les mieux préparées.
Par Sid-Ali Chikh
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