La progression des achats par Internet portée par les non-spécialistes du e-commerce

Le bilan 2021 du marché français de la chaussure, transmis par la Fédération Française de la Chaussure, montre un secteur qui repart à la hausse et signe l’essor du e-commerce.

Par Lydia Christidis et Florence Julienne. Source de documentation Fédération Française de la Chaussure

Avec 8,1 milliards d’euros, le marché français de la chaussure rebondit en 2021 (7,2 milliards en 2020 ; 9,1 milliards en 2019).

Le Made in France a le vent en poupe

Selon la dernière enquête menée en février 2022 par la Fédération Française de la Chaussure, « 84 % des Français déclarent vouloir acheter des chaussures fabriquées en France et soutenir ainsi la création et l’entrepreneuriat français ». C’est un bon point pour les marques et enseignes bleu-blanc-rouge qui enregistrent également de très bons résultats à l’international. En effet, les exportations de chaussures atteignent 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, soit une progression de 15 % par rapport à 2020 et de 1 % par rapport à 2019. Après les difficultés liées à la crise sanitaire, la chaussure française reprend donc une dynamique observée ces dernières années (+40 % de 2015 à 2019).

Sneakers et baskets, grands gagnants tandis que le chausson est toujours plébiscité 

Le segment enfant affiche un meilleur comportement que l’adulte. La nécessité du renouvellement régulier des chaussures avec le changement de pointures permet à ce segment d’être plus résilient.

Comme le montraient les précédents rapports d’activité que nous avions publiés (2018 et 2020), la chaussure d’intérieur (le chausson) continue d’être plébiscitée (lire à ce sujet notre article sur la vague easywear). Le pôle Sport (sneakers et autres baskets), que ce soit pour un usage urbain ou sportif, affiche toujours un meilleur comportement que le pôle Chaussure. Selon la Fédération Française de la Chaussure, ce rapport pourrait se stabiliser ces prochaines saisons. D’après nos propres observations, cette gamme de produits, qui englobe derby, mocassins, escarpins, bottillons, low boots, ballerines, bottines ou bottes… pourrait connaître un nouvel engouement. Découvrez à ce sujet nos interviews des détaillants multi-marques recueillies lors du salon de la chaussure Crecendo Paris, en mars 2022.

Les magasins de sport gagnent encore des parts de marché

La répartition des ventes en valeur par circuits de distribution en 2021 est assez proche de celle de 2020. Les détaillants indépendants et les chaînes de magasins de chaussures, les GSS ainsi que les spécialistes de l’habillement retrouvent un tout petit peu de couleur, malgré une fréquentation pour certains (grands magasins, chaînes de centre-ville) encore affectée par le manque de touristes et les restrictions administratives. A noter que les spécialistes de la vente à distance connaissent une baisse d’1,5 point tandis que les spécialistes du sport continuent leur percée.

Les ventes de chaussures sur Internet représentent près d’un tiers du marché global

En 2021, la crise du Covid a accéléré la digitalisation du marché. Les achats à distance représentent alors 28 % du marché de la chaussure en valeur (vs. 72 % pour les achats en magasins). Cette part est même montée jusqu’à 31 % sur le Printemps-Eté 2021 (ventes de mars à août). Partant du constat que les parts de marché des spécialistes e-commerce et VAD reculent, cette progression significative des ventes est imputable aux non-spécialistes.

Aussi, afin de sensibiliser ses adhérents et leur fournir des armes, la Fédération Française de la Chaussure a publié, en février 2022, une large étude*, nommée E-Commerce&Chaussures, dont voici le résumé qu’elle nous a fourni :
« Parmi les nombreux enseignements de cette étude, les cyber-acheteurs de chaussures se déclarent très attentifs à la présentation de l’offre, et adoptent des comportements diversifiés dans leur parcours d’achat. Les acteurs du marché doivent multiplier les points de contact à travers tous les canaux de distribution, et faire preuve d’agilité face aux « stratégies de commandes » des acheteurs online suivant les pays. L’achat via un téléphone mobile supplante progressivement les autres supports, et les modalités de livraison proposées doivent être diversifiées. Le live shopping, la co-création, l’achat de seconde main sont également des attentes importantes de cette clientèle. »

Conséquence induite de la crise sanitaire, la réactivité et l’agilité des marques et des détaillants à pénétrer le Web ont été remarquables. Preuve en est leurs résultats !

*Méthodologie

Interviews online
Près de 7.000 personnes interrogées, âgées entre 18 et 65 ans ayant acheté des chaussures via Internet au cours des 6 derniers mois, pour eux-mêmes ou pour une autre personne.
7 pays étudiés : Allemagne – France – Italie – Royaume-Uni – Espagne – Belgique – Etats-Unis
Cible représentative en CSP selon les quotas de chaque pays

Pour toute information complémentaire concernant cette étude : d.ligonniere@chaussuredefrance.com

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