Bijoux

Dynamisme de l’argent et de la bijouterie fantaisie

Le Comité Francéclat a délivré les chiffres clés de l’horlogerie, la bijouterie et la joaillerie (secteur HBJO) sur 2014 en France : une année très contrastée…

Hubert Lapipe, le directeur général de la Société 5 en charge de l’étude Francéclat sur les performances du secteur HBJO en 2014, a qualifié l’année d’« extrêmement mouvementée. 2013 avait été difficile (- 4 %) et le 1^er semestre 2014 amplifiant même cette tendance (- 5 % par rapport au 1^er semestre 2013), mais elle s’est bien terminée, passant au vert en fin d’année. » Avec 5,1 milliards d’euros de ventes, soit un point de moins par rapport à 2013 qui avait déjà accusé une baisse de 4 %, 2014 a néanmoins tenu le cap.

Au-delà de ce maintien relatif et d’une certaine atonie de la consommation franco-française, se déploie le dynamisme du commerce extérieur, puisque les exportations se hissent à 6,4 milliards d’euros, enregistrant un bond de 18 %, tandis que les importations, qui ont certes moins augmenté (+ 9 %), culminent à presque 7 milliards. Quant à la production nationale (2,1 milliards), elle a enregistré un point de plus que 2013 ; une avancée à relativiser, puisque 2013 avait fléchi (- 7 %) après trois ans de progression. Le premier fournisseur de la France reste la Suisse – souvent en qualité de pays transitaire – suivie du Royaume Uni et de l’Italie ; tandis que l’Hexagone pourvoit principalement l’Union européenne, Italie, Royaume-Uni et Allemagne en tête. A l’importation, l’origine souvent inconnue des biens, en or notamment, plaide pour le renforcement de la traçabilité des articles et de leurs matériaux.

L’engouement pour les beads et charms perdure
Concernant les ventes franco-françaises de bijoux, Hubert Lapipe estime que « l’or, dont la consommation est indexée sur la confiance des ménages, va avoir du mal à garder sa part de marché ». Et même s’il représente toujours 41,7 % des ventes en valeur de bijoux sur 2014, ses performances s’érodent de 2 %. Plus étonnant, l’or 375 millièmes que l’analyste voyait encore en 2013 comme « un grand domaine de croissance » et, dont les ventes s’étaient envolées en cinq ans, passant de 18 à 540 millions d’euros, connaît « un coup d’arrêt ». Ses recettes qui avaient bondi d’année en année se sont presque stabilisées en 2014 pour atteindre 544 millions d’euros. Le grand gagnant demeure l’argent avec 700 millions d’euros de ventes, notamment grâce aux performances enregistrées par les bijoux personnalisables. « Les beads (les charms et perles en argent à enfiler sur des bijoux ainsi personnalisés) ont battu tous les records en 2014 : + 14 % de ventes en valeur et 20% de part de marché. », estime Hubert Lapipe.

L’année fut plus difficile pour le secteur horloger. Même si les ventes de montres sont presque à l’équilibre par rapport à 2013 (- 1 %), cette dernière avait signé le coup d’arrêt de trois années de succès (avec une baisse de 3 % par rapport à 2012). Dans le détail, le milieu de gamme (de 100 à 999 €) croît de 2 %, tandis que le premier prix à moins de 100 € poursuit son déclin (- 4 %) tout comme le très haut de gamme à 3 000 € et plus (- 3 %). S’interrogeant sur l’avenir de la montre, Hubert Lapipe voit la nécessité de « cultiver la notion d’outil de mode ». Le dilemme entre chronographe ou objet connecté multifonction – dont les premiers modèles n’ont pas été annonciateurs d’un nouveau phénomène de consommation – n’est pas encore tranché.

Vers une complète mutation de la distribution ?
Côté distribution, tout n’est pas rose. Les magasins de bijoux qui étaient 6 600 en 2013, ne sont plus que 6 200 en 2014. Une érosion principalement due aux fermetures en cascade des centres-villes où on dénombre 420 adresses de moins (contre 20 ‘seulement’ en centre commercial et 500 arrêts d’activité chez les indépendants). De ces chiffres, Hubert Lapipe tire le constat d’un double processus s’opérant sur le marché : « nous devrions assister à une concentration commerciale accélérée en 2015-2016. Autre phénomène à relever : l’intégration. Les marques réalisaient en direct 40 % de leur chiffre d’affaires en 2013. Bientôt, ce taux se hissera à 60 %, y compris grâce à des ouvertures de corners et des stocks directement gérés par les marques chez des détaillants. Calqué sur le modèle des grands magasins, ce nouveau mode de commercialisation augmenterait de 20 % les ventes » En grandes surfaces où les ventes se sont ravinées de 5 % (- 2 % pour les bijoutiers-horlogers en centre commercial), « l’avenir pourrait être celui des concepts externalisés », poursuit-il. Mais, tous ne sont pas perdants. La bijouterie fantaisie, une fois de plus, tire son épingle du jeu. Ses circuits de distribution, grands magasins compris, ont enregistré un bond de 3 % de leurs chiffres. La vente à distance – notamment celle que proposent les pure players – n’est pas en reste. Les marques elles aussi y trouvent en direct des relais de croissance via leurs propres sites de vente en ligne.

Emilie Kremer

Chiffres clés 2014 / Evolution 2013/2014
–       Ventes horlogerie, bijouterie et joaillerie : 5,1 milliards d’euros TTC / – 1 %
–       Ventes bijoux or tous titres : 2,1 milliards d’euros HT / – 2 %
–       Ventes bijoux argent et plaqué or : 0,8 milliard d’euros HT / + 1 %
–       Ventes montres : 1,4 milliard d’euros HT / – 1 %
–       Ventes bijoux fantaisie : 0,5 milliard d’euros HT
–       Production : 2,1 milliards d’euros HT / + 1 %
–       Exportations et réexportations: 6,4 milliards d’euros HT / + 18 %
–       Importations : 6,9 milliards d’euros HT / + 9 %

Pour plus de détails
Evolution comparée des ventes d’horlogerie-bijouterie de 2004 à 2014