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Une stratégie événementielle

Baselworld, l’une des plus anciennes foires au monde, subit également les aléas d’une société en pleine mutation et ce, en dépit de son ouverture au grand public dès sa création en 1917. Interview de son nouveau directeur général, Michel Loris-Melikoff, qui déploie sa stratégie événementielle.

C’est avec beaucoup de réticence que la foire suisse de Bâle a ouvert, en 1972, ses portes aux exposants étrangers. Si le vent de la globalisation annonçait, déjà à l’époque, une concurrence accrue, il s’est transformé en tornade avec l’avènement d’Internet. Exit les frontières, et donc le protectionnisme national. Même son de cloche en France et partout ailleurs en Europe. Le consommateur, auparavant roi, a viré au dictateur dans ce marché globalisé. Il veut tout, tout de suite et le moins cher possible.

À ce rythme, beaucoup de foires ont vu leur fréquentation à la baisse, car la bataille commerciale s’est désormais déplacée sur un terrain virtuel. L’avantage de ce changement, c’est d’avoir, en tant que marque, pignon non plus sur rue, mais sur le monde. Le désavantage, c’est que toutes y ont droit. D’où la guerre des 20 secondes, le temps maximum sur le Web pour capter l’attention d’un client dans l’espoir de le retenir. À quand donc la disparition de ces manifestations ? « Pas pour demain », assène pourtant Michel Loris-Melikoff ! À 53 ans, ce juriste de formation a plus de vingt ans d’expérience dans l’événementiel ayant présidé, entre autres, la Street Parade de Zurich.

Vous venez d’accéder début juillet aux manettes du salon mondial de l’horlogerie-bijouterie. Quel a été votre premier constat ?
La grande majorité de nos exposants considèrent Baselworld comme LA foire de référence dans le domaine de la joaillerie et de l’horlogerie de luxe. Ils ne voient donc pas d’alternative pour leurs marques en termes de manifestation internationale de cette ampleur. D’ailleurs, malgré la récente annonce de départ de Swatch Group, les inscriptions pour notre édition 2019 n’en ont pas pâti, puisque leur taux est équivalent à celui de l’année passée pour cette même période. Généralement, tout salon de ce type connaît des fluctuations comprises entre 5 et 15 %. Certains partent et de nouveaux arrivent, ce qui est dans l’ordre des choses. […]

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 179 de Novembre/Décembre 2018, abonnez-vous !