Bijoux

Les classiques ouvrent le bal

La ruée sur les bijoux en diamants de synthèse se poursuit. Ces produits de nouvelle génération ont tous les atouts pour prendre leur place sur le marché : une qualité en tout point comparable à celle du diamant naturel et ses quatre C (couleur, carat, coupe, clarté) ; une disponibilité industrielle bien plus grande que celle des pierres « péniblement extraites de mines lointaines et polluantes », selon ses détracteurs ; un prix inférieur de 30 à 70 %, mais aussi des arguments de responsabilité sociale et environnementale qui séduisent de plus en plus les consommateurs millenials comme les plus âgés.

Pour les vendre, cependant, pas question d’en faire une alternative au diamant naturel ! Le bijoutier doit au contraire les valoriser comme une offre complémentaire destinée à une cible différente, souvent plus jeune et au budget plus resserré. « C’est une opportunité de marché comme les bijoutiers n’en voient pas souvent », souligne l’industriel Frank Robbez Masson dont la marque dédiée Diamanti devrait être implantée dans près de 300 boutiques dès cet hiver.

Les premières collections lancées depuis l’été expriment des partis pris assez proches : rassurer le client, susciter la confiance du bijoutier et apporter toutes les garanties attendues pour ce produit qui fait trembler jusqu’au secteur de la joaillerie. Priorité aux formes et aux coloris classiques, force d’affichage des certifications et des gages de traçabilité… Quelques déclinaisons en version fantaisie et colorées émergent, mais à la marge… pour le moment. L’objectif immédiat est limpide : installer rapidement et solidement cette proposition dans un segment qualitatif, haut de gamme quoiqu’abordable. Mais éviter son dévoiement dans des versions et des diffusions qui cassent les prix et la valeur. L’heure est encore à la pédagogie et à la formation des détaillants.

Les offres commerciales se précisent. Faut-il proposer des pierres dès 0,10 carat ? « Surtout pas ! », estiment les uns. […]

Par Sid-Ali Chikh

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 183 de Novembre/Décembre 2019, abonnez-vous !