Bijoux

Les ventes 2013 de bijoux en France

Hubert Lapipe, analyste de Société 5, chargé de l’étude annuelle commandée par le Comité Francéclat, a réalisé un état des lieux.

Avec 5,1 milliards d’euros TTC, les ventes en France de bijoux et de montres ont fléchi. « Un creux (-4%) similaire aux précédentes années de crise », précise l’expert. « Le cours de l’or, dont la courbe s’est inversée (-18%) a eu un impact sur le marché déjà fragilisé par le climat économique ». La production française a elle aussi marqué le pas (-7%) après trois années de progression. L’atonie du marché n’exclut pas pour autant des signaux positifs. Les exportations – principalement destinées aux pays de l’Union Européenne – ont continué de croître (8%) à un rythme supérieur à celui des importations (5%). La Suisse reste le premier fournisseur pour l’hexagone de bijoux en or et de montres (en valeur). Les bijoux en or 750 millièmes conservent leur leadership en valeur. Ils représentent 75% des ventes de bijoux en or, avec un prix moyen de 395€. L’or 375 millièmes est cependant le seul à avoir résisté à la baisse du cours du métal jaune. En croissance continue depuis 2008, avec un prix moyen stable de 103€, il a conquis – grâce aux bijoutiers situés en centres commerciaux – la première place en volume et représente désormais le même poids de ventes en valeur que la fantaisie (10,5%). Selon Hubert Lapipe, « l’or 375 millièmes est un grand domaine de croissance. Il a permis de renouveler les gammes. Il est devenu le créneau d’accès majoritaire dans les bijoux de moins de 300€ ». Le bijou en argent, qui représente 15,5% des ventes en valeur, maintient sa stabilité comme il le fait depuis douze ans ! Une performance due à l’envolée des « beads » (perles d’argent à enfiler) qui ont volé des parts de marché à l’argent empierré. Colliers et bracelets ont dominé les ventes tandis que les lignes en or ont fait la part belle à la bague. L’horlogerie – 26,5% du marché – avait connu ces trois dernières années un succès sans précédent. Le cycle, en 2013, s’est brusquement inversé avec une baisse de 3%. Principales responsables, les montres à moins de 100 € qui, faute de renouvellement, accusent une chute de 8%. Le marché poursuit sa mutation, partagé entre la grande diffusion et le luxe, novateur et dynamique, qui selon Hubert Lapipe, « gagne une part de marché par an ». Si les montres connectées, à énergie solaire ont su innover en 2013, le métal rose (or, plaqué, acier PVD) et le bijou personnalisable – très prisé chez les jeunes générations – ont manifestement dominé les tendances. Côté distribution, l’ensemble des canaux ont été mis à mal, particulièrement les grandes surfaces et les centres commerciaux vieillissants. La vente sur Internet continue, elle de progresser. Elle doit son impact à sa visibilité sans frontières mais « la proximité est un atout à entretenir », tempère Hubert Lapipe. La progression significative (6%) de la bijouterie fantaisie lui donne raison. « Les pistes de croissance sont des marques dotées de concepts qualitatifs avec une forte communication. Le secteur fantaisie devra faire connaître de plus en plus sa différence ».

Chiffres clés
–       Production : 2 milliards d’euros HT
–       Exportations : 5,4 milliards d’euros HT
–       Importations : 6,2 milliards d’euros HT
–       Ventes bijou (or tous titres, argent, montres) : 3,4 milliards d’euros HT
–       Ventes bijou argent : 0,7 milliard d’euros HT
–       Ventes montre : 1,4 milliard d’euros HT

Nadine Guérin