Bijoux

Montres et bijoux en grande distribution

Dans un marché en pleine mutation, tout peut advenir… C’est pourquoi nous avons rebondi sur une actualité — l’arrêt de la bijouterie par Carrefour — pour enquêter sur le réseau de distribution que représentent les grandes surfaces. Etat des lieux.

Mai 2019, les syndicats alertent la presse : Alexandre Bompard, PDG de Carrefour Hypermarchés SAS, soit plus de 5 300 magasins, met fin à la vente de bijoux. Il souhaite se repositionner sur l’alimentaire et le service au consommateur. Début octobre 2019 : nous contactons le groupe qui ne souhaite pas s’exprimer sur le sujet. Nous menons alors une enquête terrain auprès des bijoutiers situés dans les centres commerciaux Carrefour. Les réponses vont toutes dans le même sens : la fermeture des corners bijouterie est une réalité depuis longtemps (6 mois, 1 an…). Il semble que Carrefour n’ait jamais vraiment su s’adapter à ce métier qui nécessite des stocks, de la vente assistée (argumentaire, merchandising…) et accuse de faibles rotations par rapport à son cœur de métier. « Les vendeurs de bijoux Carrefour déambulaient dans la galerie, ils venaient nous voir, ils étaient désemparés », confie une bijoutière. Nous nous tournons alors vers leurs fournisseurs pour connaître l’incidence de cette décision sur leur activité. Bien sûr, ils accusent le coup, « ce n’est jamais bon de perdre un gros client », mais cette information est une vraie fausse nouvelle. En réalité, la plupart ont anticipé ce tournant et mené des stratégies alternatives. C’est le cas du groupe Dalloz qui a édité, en avril 2019, une plaquette inédite pour positionner, auprès des HBJO, ses pôles LP Créations et Fair’Belle. 15 000 références, + de 1 000 nouveautés par an, savoir-faire, fabrication française, designs créatifs… sont ainsi mis à l’honneur.

La fermeture chez Carrefour signe la fin d’une époque
Jean Chambert, un bijoutier joaillier de luxe, basé à Toulouse, est à l’origine du Manège à Bijoux, développé par Edouard Leclerc en 1986. L’idée ? Vendre des pièces en or 18 carats à prix accessible. Ainsi naquit un nouvel écrin, qui bouleversa les comportements d’achat. « La distribution en grande surface a démocratisé le bijou en or et permis de toucher une nouvelle clientèle, qui n’osait pas rentrer dans ces points de vente, raconte Bruno Popelier, directeur des Nouveaux Bijoutiers. Lorsque ce type de commerce s’est développé, nous avons craint cette concurrence ; ce n’est plus le cas ». […]

La vente de bijoux par les hypers impacte-t-elle les bijoutiers/horlogers environnants ?
Interrogé sur la question, Jonathan Boyer (Bijouterie Boyer, CC Auchan, Bordeaux) nous répond : « La Vie en Or existait déjà quand je me suis installé. Sur des articles basiques, comme les colliers en maille milanaise ou les solitaires, Auchan mène une politique de prix très agressive, qui peut atteindre - 50 % de rabais sur les solitaires. Leur offre est inférieure à mon prix d’achat ! Nous tirons notre épingle du jeu car nous sommes une entreprise familiale ». […]

Des griffes frileuses… mais un marché est en pleine mutation
A l’instar du succursaliste H&M — qui a récemment révélé, au hasard d’une offre d’emploi parue dans breakit.se, son intention d’ouvrir son réseau à des labels externes — les hypers ont bâti leur succès sur un parc immobilier XXL. Ils doivent maintenant trouver leur pertinence dans un paysage numérique, qu’ils ont eux-mêmes favorisé, en facilitant les courses en ligne. […]

Anne-Gaëlle Kuster
La Vie en Or, Auchan

Anne-Gaëlle Kuster, manager de Catégorie Bijouterie, depuis 2011

Quel est le positionnement de La Vie en Or ?
Dès l’origine, nous avions capitalisé sur l’or. Aujourd’hui, notre offre est répartie entre l’or 18 et 9 carats, mais le 750 reste la force de La Vie en Or. Il nous différencie des enseignes des centres commerciaux, positionnées à 95 % sur du 375. Cette stratégie nous permet une entrée de gamme à 6,90 € pour finir sur de très belles pièces à 6 990 €. A bijoux équivalents, nous souhaitons être 20 à 30 % moins chers que nos concurrents. C’est notre savoir-faire. Nos clients viennent pour ça.

Ce qui est impressionnant dans votre dernier catalogue, ce sont tous ces prix barrés…
Nous proposons plus de 3 000 bijoux en permanent. A cela s’ajoute + de 1 000  bijoux qui surfent sur des saisonnalités, mises en avant lors de moments de vie (Noël, la Saint-Valentin, la fête des Mères, le mariage, le baptême…) ou des Instants Mode pour l’argent/plaqué et fantaisie. Certaines promo très percutantes font le buzz auprès d’une clientèle qui n’aurait rien pu s’offrir en temps normal. […]

Par Florence Julienne

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 183 de Novembre/Décembre 2019, abonnez-vous !