Le groupement de détaillants associés, Synalia, accélère sa révolution digitale

Familière du modèle coopératif après une expérience de 13 ans chez Optic 2000, Aude Hélias a rejoint le groupe Synalia (Julien d’Orcel, Montres&Co, Guilde des Orfèvres), en pleine crise du Covid. Une situation inédite qui a demandé à tous une grande agilité et activé la mise en place rapide d’outils digitaux… Une accélération contrainte, mais indispensable pour assurer l’avenir de ses points de vente. La nouvelle directrice Executive, en charge de la direction opérationnelle, raconte…

« La crise nous a fait faire un bond en matière de digital »

Comment le groupe Synalia a-t-il géré la période de confinement ?
C’est dans ces moments mouvementés que l’on constate qu’il est bon d’être regroupés et unis. Deux dispositifs nous ont paru indispensables. Le premier résidait dans la transmission des informations. Le réseau social Workplace, moyen de communication interactif et instantané, nous a permis d’entretenir un lien constant avec nos associés. Nous avons ainsi diffusé toutes les réglementations en vigueur, les consignes sanitaires, nos conseils etc., publié des fils de discussion où tous pouvaient réagir, liker, commenter, compléter. Tous ont pu disposer de la bonne information au bon moment pour prendre les bonnes décisions. Le deuxième accompagnement concernait les finances. La mise en place, en début d’année, de facilités de paiement, système souscrit auprès de l’établissement DZB Bank, était arrivée à point nommé. Pour rappel, les fournisseurs sont payés 10 jours après la commande et les revendeurs bénéficient d’un délai de règlement de 90 jours, modifiable à 150 jours par un simple clic sur le portail Web. Grâce à cette assistance en gestion financière et à nos conseils, nos associés ont pu négocier sereinement le PGE (Prêt Garanti Etat).

Puis il s’est agi de préparer le déconfinement…
Effectivement, il fallait remettre en jambes les responsables des boutiques et les vendeurs qui avaient arrêté de travailler pendant 2 mois complets. Pour les accompagner, nous avons proposé des formations en visioconférence intitulées Vendre avec le Covid. Elles consistaient à rappeler les basiques de vente et à introduire les dispositifs des gestes barrière, afin que chacun les assimile bien. Rassurés, nos collaborateurs ont pu ainsi contribuer à un redémarrage rapide de l’activité.

Pourquoi avoir redéfini le click & collect ?
Il fallait rattraper la perte de chiffre d’affaires ! Nous avons renforcé un système pour que nos points de vente génèrent des ventes. Ainsi, le consommateur qui commande un produit en ligne est dirigé vers le bijoutier qui le possède en magasin. Ce dernier n’est plus censé simplement délivrer la commande, mais réalise la vente et encaisse son règlement. Nos enseignes bénéficient toutes de ce service Web, qui est une véritable extension de leurs vitrines. Ce sont des prémisses de notre stratégie à venir, sur lesquelles nous allons pouvoir discuter maintenant.

Quelles vont être vos priorités ?
La première est de renforcer la gestion de la relation clients : mieux connaître nos clients, leur proposer des offres adaptées à leurs envies. Nous allons travailler sur un outil de CRM qui va permettre les envois de mailings et de SMS, pour élargir la notoriété de l’enseigne et de ramener les clients dans nos magasins. Début 2021, le projet commence.
La seconde est le phygital. Nous devons continuer à consolider notre présence on line, mais toujours dans le but de renvoyer sur nos points de vente pour apporter du trafic et du chiffre. Le Web est indispensable, mais il ne fait pas tout. Le vrai chiffre se fait chez nos bijoutiers ! Le consommateur souhaite venir en magasin, mais en attend d’autres choses : du conseil, des recommandations, du service, une expérience. C’est pourquoi l’accueil et la formation des vendeurs sont déterminants.

Pensez-vous aller vers une digitalisation sur les points de vente, avec la présence d’écrans par exemple ?
Oui, c’est la trajectoire que nous visons. Nous allons commencer par digitaliser notre programme de fidélisation : les petites cartes physiques sont désuètes désormais ! Et ensuite poursuivre le développement des outils digitaux pour que le site Web soit un vrai complément de vitrine à nos boutiques et qu’il facilite la connaissance de nos clients.

Suite à l’annulation des Journées d’Achats, auxquelles vous deviez participer, comment allez-vous rencontrer vos associés ?
Ce congrès sera digital, une visioconférence qui aura lieu le 7 septembre. Nous ferons le bilan, échangerons sur la période, parlerons des perspectives et des projets. L’occasion de se retrouver, d’agir et d’interagir en direct avec les orateurs. Des séances de questions/réponses seront relayées par un modérateur pour que la démocratie s’exprime. N’oublions pas que nous sommes une coopérative ! Et pour poursuivre cette dynamique, chaque lundi, une réunion d’1 h/ 1h 30, toujours en visioconférence, dédiée à chacune de nos 3 enseignes, rassemblera associés et collaborateurs. Comme nous allons aborder la partie commerciale, il est important que la communication se fasse au plus près des gens qui seront au contact de nos clients finaux.

Quant à la présentation des collections et les achats ?
Là encore, nous allons devoir innover, nous réinventer ! Nous allons étudier quoi faire à partir du digital : présentation à distance, showroom virtuel ? La crise nous a appris à être agiles et imaginatifs. J’avoue que je suis très impressionnée par l’habileté et la réactivité de nos bijoutiers.

Les budgets pour les achats de fin d’année seront-ils à la baisse avec la primeur donnée aux valeurs sûres et intemporelles ?
La reprise est bonne dans nos magasins et toutes nos équipes sont très motivées. Même si nous devons rester prudents, nous ne sommes pas du tout dans un stop-and-go au niveau des achats. Nous devons répondre à nos clients et proposer des vitrines bien achalandées. Les associés vont certainement optimiser leurs offres sur des produits un peu plus basiques, car ils correspondent à la demande actuelle. Revenir sur des essentiels, assurer avec des articles à bonne rotation et garantir une très bonne marge : l’offre de notre pôle Négoce répond à ces critères.

« Une gestion commerciale et financière informatisée pour rester indépendants »

Pouvez-vous expliquer le fonctionnement de cette centrale d’achats ?
Nous achetons des produits pour le compte de tout notre réseau et les mettons à sa disposition avec un système de réassort automatique, performant et générateur de marge, connecté sur les caisses. Grâce à un dispositif d’assortiment recommandé, nos vitrines sont intelligemment composées et supervisées pour présenter des articles rentables qui marchent et soient tendance.

Dans ce contexte, ne craignez-vous pas une uniformisation des vitrines de vos associés ?
Beaucoup de ces lignes sont des basiques et des intemporels, il est très important que nos associés en disposent. Nos enseignes sont nationales et il est logique que les clients retrouvent une homogénéité de concept, de prix et de produits dans l’ensemble de nos magasins. Sachant que ces derniers ont ensuite une liberté d’achats sur des gammes complémentaires pour s’adapter à un marché local, par exemple, ou par affinités personnelles. 

Que représente « cette part de liberté » dans le montant global des achats ?
Entre 20 et 30 %, avec la possibilité de choisir, des options à activer ou non. J’insiste sur le fait que les points de vente adhèrent de façon volontaire à ce système de réassort. 80 % d’entre eux ont compris que leur gestion commerciale s’en trouvait très facilitée : moins de temps consacré aux achats, au suivi du stock… et en permanence, dans leurs vitrines, les produits qui marchent, qui sont rentables et que les clients attendent.

Avez-vous prévu de faire rentrer des nouvelles marques ?
Nous allons principalement travailler nos marques en propre, Anamila et Harvey Stone, qui connaissent un franc succès, et leur apporter de la nouveauté avec une belle marge pour les revendeurs.

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Synalia

Outre l’urgence du déploiement d’outils digitaux au service du point de vente, qu’a donc selon vous révélé cette crise ?
Sans conteste, l’efficacité du modèle coopératif. Vous bénéficiez du meilleur tout en restant patron chez vous. Vous êtes indépendants, mais pas seuls ! Pendant le confinement, nous avons été contactés par des bijoutiers qui, soit n’ont pas le positionnement approprié, soit ne souhaitent pas d’enseigne ou encore parce qu’il en existe déjà localement. Nous allons leur proposer de nous rejoindre avec une adhésion à la carte de nos différents services. Aujourd’hui, la gestion de l’entreprise est devenue plus complexe et les attentes du consommateur plus exigeantes. Mon ambition est de permettre à nos bijoutiers de s’inscrire dans cette mouvance.

Par Lydia Christidis